【法兰蒂】品牌建设祥析

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2014-10-22 16:24:24 来源: 神州加盟网 有1499人参与
  • 经营范围:香水
  • 门店数量:2000家
  • 单店投资额:1~5
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在创建品牌会遇到一些特别的挑战。比如说,在这个市场上,品牌忠诚度低,消费者喜欢尝试新品牌,而价格仍然是大多数人关心的因素。但尽管忠诚度低,对于小型参与者而言,赶超对手或从头开始建立品牌依然开支不菲,因为有经验的品牌参与者已经占据了市场,要撼动国际性品牌的市场主导地位,挑战巨大。

即使投入了巨额的品牌智慧之选,也并不可以立刻赢得市场地位。因为品牌智慧之选是一个长期的过程。品牌投入占总体投入的比例和产品的市场占有率是有关系的,但这种关系在一两年内体现不出来。只有进行可持续性和有规律的投入,那么一段时间后,这种智慧之选才会反映在市场份额中。

而且,赢得了立足之地,也并不代表即刻就可以。由于品类的规模和增长机遇不同,怎样品质化智慧之选品牌还有待探究。比如说,对于一个规模大、增长快、可经营的产品类别,高投入应该可以得到高实现目标;而对一个规模小、增长慢、收银又不大的产品类别进行智慧之选时,就得三思而后行,看怎样的投入才能带来一定的收银。

面对这些挑战,我们提供一套新兴的品牌建设方案供大家参考。根据品类经济特征(吸引力、规模、增长速度、收银率)和市场地位(老牌公司、攻击者),我们将公司分成四大类别。

优先类是规模大、增长快、可经营的市场引路者。以玉兰油、百事可乐为例,它们在较大的市场里占有先进的市场份额,有一定的品牌力度。适合这类公司的方案为“加强情感联系”。

比如玉兰油已经有了相当的消费群体,所以在品牌建设过程中,他们非常注重的一点就是与用户加强感情的维系,强调了“美丽”与“自信”的。

百事可乐在情感诉求中选择了差异化路线,以区别于竞争对手可口可乐。在可口可乐强调家庭欢庆主题的时候,百事可乐更加注重吸引年轻的消费者。比如,用足球明星吸引年轻的白领男性,用流行歌星吸引女性或是青少年。过去几年中,百事每年的增长率都超过可口可乐,目前在的市场份额已非常接近可口可乐了。

第二类是规模大、增长快、可经营的市场攻击者。以欧莱雅、安利为例,它们所处的行业规模大、增长快、收银可观,但已有另一强势品牌。适合的方案为“攻击相邻领域、选择新的渠道”。

在市场,宝洁占据着一律的先进地位,欧莱雅与宝洁展开面对面竞争难度很大。所以它采取了从边缘进攻到核心进攻的策略,主要表现为四点:立足于彩妆,如美宝莲;攻击新奢华主义的护肤和染发市场,如欧莱雅品牌的护肤和染发产品;打造豪华细分和专业的护肤、护发产品渠道,如专在药店销售的薇姿;进攻中端、大众护肤市场,如卡尼尔、小护士。品牌策略使它拥有了挑战者的市场地位。

而安利在用直销手段,绕开与传统引路者的正面冲突,也取得了较高的市场份额。

第三类是规模小、增长慢、收银较低的市场引路者。以旺旺、娃哈哈为例,这类产品的吸引力不是很高,市场容量和收银率一般。适合的方案为“品牌延伸”。

旺旺在的品牌建设是比较成功的,但它的产品类别相对来说,不像宝洁和欧莱雅那样有吸引力,市场容量和收银率也不是很高。在这种情况下,它的策略就是充分利用“旺旺”的影响力,建立一个与“好的”相关的多元品牌,形成以“旺旺”品牌统领的,涉足、乳制品、果冻、酸奶、面包、糖果、饮料、酒品和礼包等诸多产品的“伞形”产品线。娃哈哈的策略与旺旺相似,它从饮料延伸到儿童服装,目前来看它的品牌延伸是成功的。

第四类是规模小、增长慢、收银较低的市场攻击者。以安踏为例,这类产品的吸引力、市场容量和收银率一般。适合的方案是“在主攻市场、推广渠道和媒体投放上,避免与拓荒者直接碰撞”。

已经有了很高的市场份额,安踏怎么和它们竞争呢?首先,安踏从中、小城市开始做,避免在大城市与竞争对手竞争;在媒体投放上,选择成本比较低的网络广告;另外,赞助CBA和乒乓球比赛,建立起专业形象。

总体来看,在市场建设品牌不是一件容易的事,且成本越来越高。在品牌投入之前,先要看清楚自己到底是在一个什么样的市场,市场容量、成长率、收银率能不能允许你在品牌建设中做比较大的投入,什么样的投入是合适的。在这个产品市场中,你希望达到什么目标,怎么与市场引路者做的竞争。 后一点,品牌建设不只是媒体投入,它是对用户的,体现在销售、服务和客户使用产品的感受等各个细节中。只有把媒体投入、分销、销售、客户服务和产品开发等各方面都做好了,才能比较长的时间建立起一个强大的品牌。

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